Kolik smí stát jedna objednávka? Spočítejte si to dřív, než pustíte reklamu

Nejčastější otázka, kterou od klientů slyšíme, zní „kolik mám dát do reklamy“. Skoro vždycky je to otázka položená ze špatného konce. Správně se ptát nedá dřív, než víte, kolik vám smí stát jedna objednávka — a to je číslo, které vám nikdo zvenčí neřekne. Vyplývá z vaší marže.

Výpočet, který zabere dvacet minut

Potřebujete tři čísla ze svého účetnictví nebo e-shopu: průměrnou hodnotu objednávky, hrubou marži a podíl vratek. Postup je pak přímočarý.

1. Průměrná objednávka × marže = hrubý zisk z objednávky.
2. Odečtěte vratky. U oblečení je to běžně 10–20 %, u elektroniky míň.
3. Odečtěte dopravu a poplatky za platební metody, které nehradí zákazník.
4. Co zbyde, je čistý příspěvek z jedné objednávky — a to je absolutní strop pro cenu za získání zákazníka.

Strop není cíl

Kdybyste na získání zákazníka utratili přesně těch 375 Kč, jste na nule — odpracovali jste měsíc zadarmo. Reálný cíl je někde na 60–70 % stropu. V našem příkladu tedy 250 až 300 Kč.

Teprve teď dává smysl ptát se na rozpočet. Chcete padesát objednávek měsíčně a cílíte na 300 Kč za jednu? Potřebujete 15 000 Kč. Ne proto, že je to hezké číslo, ale protože to vychází z vaší vlastní marže.

Na co se zapomíná

Do výpočtu nepatří jen reklama. Když si platíte agenturu, je její odměna součástí nákladu na objednávku — a u malých rozpočtů to bývá polovina. Rozpočet 10 000 Kč a odměna 5 000 Kč znamená, že na padesáti objednávkách stojí každá 300 Kč, ne 200 Kč. Počítejte s celkem, ne jen s tím, co vidíte v reklamním účtu.

A ještě jedna věc: pokud u vás zákazník nakupuje opakovaně, smíte za první nákup zaplatit víc. Jen si nejdřív ověřte v datech, že se skutečně vrací. Naděje není číslo.